James Hankins / 2 Feb 2021
Las marcas necesitan un nuevo modelo de ruta de compra que refleje mejor el comportamiento de compra de los consumidores. Les presentamos el ‘Hankins Hexagon’.
Los embudos de marketing han tenido un poco de tiempo al sol últimamente. Mark Ritson cree que son la piedra angular de toda estrategia de marketing que detalla su importancia en la priorización en oposición a la aplicación literal.
Google ha publicado The Messy Middle generando mucho ruido (después de todo son más de 90 páginas), en el que concluye, después de varios años de investigación e incontables horas de trabajo, que «es complicado». El modelo también evita el aspecto no lineal de los caminos forzándote a pasar por el medio y deshaciendo así la metáfora.
Por último, Mike Follett, de Lumen Research, analizó las metáforas del marketing, por qué las usamos y pidió más. Si toma estas áreas en conjunto, probablemente concluirá que los embudos son útiles desde una perspectiva conceptual / metafórica pero no desde una perspectiva de aplicación práctica.
Ritson tiene razón, son útiles pero de forma conceptual. Google falló un truco al decirles a todos lo que ya sabían y estropear sus propias conclusiones. Y no he visto a nadie que le proporcione a Follett una alternativa.
Esto es un problema. Como industria de las comunicaciones, deberíamos ayudar a las marcas a dar sentido al mundo, no confundirlas con conceptos poco prácticos o decirles lo que ya saben.
He trabajado en esta área anteriormente, detallando un historial detallado de la ruta de compra y hay una nueva opción. Un nuevo modelo, de naturaleza práctica y con un cambio de metáfora asociado que ayuda a dar más sentido a la complejidad inherente al comportamiento de compra humano.
Continuando: cómo los especialistas en marketing están reconsiderando el recorrido del cliente
Un nuevo modelo
Lo primero que necesitamos es algo que ayude a visualizar la complejidad de la ruta de compra. Uno de mis garabatos habituales es una estrella de pentagrama. Mis blocs de notas están llenos de ellos. Lo interesante es que puedes dibujar un pentagrama sin sacar el bolígrafo del papel. Cada punto está conectado con todos los demás puntos. Esto me hizo pensar, ¿qué pasa si cada punto se clasifica como un «nodo de decisión» o un punto de inflexión?
Este modelo interconectado permite que todos los puntos estén conectados a todos los nodos de decisión potenciales. El beneficio es que no hay rutas o direcciones pre-formuladas. Como cada nodo está vinculado a todos los demás, esto representa teóricamente una gran cantidad de posibles rutas de compra. Este modelo se basa en un conjunto de estados bastante estándar: si todas las marcas siguen AIDA (atención, interés, deseo, acción), entonces, como industria, ya nos sentimos cómodos con las generalizaciones. Sin embargo, al igual que Ritson, creo que esto podría ser flexible (hasta cierto punto) con variabilidad por categoría y producto. Por supuesto, un profesional entendería los estados de consumidores específicos para su negocio o categoría, pero estos son categorías cruzadas muy similares.
Aquí está el modelo propuesto basado en seis estados o nodos diferentes, teóricamente lo he llamado el «Hexágono de Hankins», un poco irónico, por supuesto.
¿Como funciona? La suposición en su esencia (y basada en la verdad) es que las vías no son lineales y este siempre ha sido el caso (a pesar de las mejores intenciones del modelo AIDA).
¿Entonces que significa eso? Bueno, en pocas palabras, una persona puede hacer su propio camino de la A a la Z de la forma que elija. En realidad, hay muy pocas vías «fijas» y la mayoría son bidireccionales (ciclos de retroalimentación y cambios de opinión). Este modelo postula que un individuo puede comenzar donde sea y eventualmente hacer su propia manera de comprar, es decir, si al final compran porque no todo el mundo siempre llega allí …
Aquí se han aplicado categorizaciones bastante generales, ya que hay puntos en común para muchas categorías, incluso si estos «nodos» duran un microsegundo. Siempre habrá un desafío con esta generalización, pero una buena manera de superarlo es usar una compra común de todos los días, como la leche, como demostración.
Necesita mucha leche, quizás una vez a la semana. Algunas personas lo necesitan todos los días. Para los momentos en que no lo necesita, se sienta en el nodo de «asimilación pasiva» expuesto a todos esos anuncios de Arla (la asimilación pasiva es donde pasa más tiempo en la mayoría de las categorías).
Después de todo, ese es el objetivo real de la publicidad, aumentar la probabilidad de que una persona elija su marca en lugar de otra y, en este modelo, puede priorizar dónde invertir para mejorar esas probabilidades de ruta.
Luego te quedas sin leche, que es el desencadenante de la necesidad. Es muy raro «evaluar activamente» la leche, pero puede ir a la tienda y escanear la sección de leche (semidesnatada, entera, etc.), comparar (etiqueta privada o de marca) y luego comprar. Los horarios pueden ser diferentes para todos, pero en general sigue siendo la misma idea.
Vale la pena señalar en este punto que alguien más puede simplemente comprar lo que se ofrece en su tienda de la esquina (menos opciones equivalen a ninguna comparación) para que su camino sea asimilación pasiva, desencadenante, compra. Pruébalo. Debería funcionar para la mayoría, si no para todas las categorías.
El punto interesante es que para diferentes marcas y diferentes categorías probablemente encontrará una ruta dominante porque las líneas entre estos «nodos» son en realidad probabilidades. Después de todo, ese es el objetivo real de la publicidad, aumentar la probabilidad de que una persona elija su marca en lugar de otra y, en este modelo, puede priorizar dónde invertir para mejorar esas probabilidades de ruta. Al igual que el análisis de puntos de contacto digitales, esto se puede convertir en un árbol de decisiones.
Obviamente, esto puede llegar al enésimo grado con múltiples vías diferentes, sin embargo, cuando se agrega, está claro que se aplicará una distribución normal (es decir, las vías más comunes ocuparán el 68% del núcleo).
Cuáles son esos caminos y dónde se ubican con respecto al volumen de impacto, actuará como una guía sobre dónde los especialistas en marketing deben invertir para optimizar o crecer. Esta es la aplicación clave. Los especialistas en marketing podrían utilizar todos esos científicos de datos recién contratados para desarrollar y articular estas probabilidades utilizando datos de comportamiento.
Los especialistas en marketing tienen activos limitados, pero señalan lo anterior y al utilizar estimaciones y metodologías probabilísticas bayesianas, puede priorizar dónde invertir su efectivo para maximizar la penetración. ¿Cuáles son las rutas de venta más probables en su categoría o para su marca? ¿Qué nodos son importantes y cuáles no? ¿Tu marca es diferente a la categoría? ¿Está invirtiendo de una manera que deje efectivo sobre la mesa?
Básicamente, lo que un especialista en marketing podría hacer aquí es utilizar su presupuesto de marketing para optimizar y mantener a tantas personas «en juego» como sea posible, hasta el punto de compra y luego más allá.
Otra aplicación, quizás más sencilla, es que los investigadores expertos podrían identificar nuevas métricas para clasificar las marcas en función de puntuaciones de nodo comparativas. Esto disminuiría la naturaleza probabilística del modelo y su novedad, pero aún podría ser útil (incluso si está mucho más cerca del antiguo pensamiento de embudo).
Ambas aplicaciones proporcionan una clara capacidad de diagnóstico estratégico cuando se comparan contextualmente con la categoría, ya que podrían mostrar debilidad o fuerza, o movimiento frente a una base. Medir los cambios a lo largo del tiempo para identificar las trayectorias sería el siguiente paso en términos de medición, pero no menos importante.
La relevancia del pinball
En este punto, vale la pena volver a las metáforas y una se vuelve cada vez más apropiada. ¿Qué más se ocupa de las probabilidades y la geometría, utilizando ciertos factores de influencia para mantener un objeto «en juego»? Pinball.
Al aplicar el modelo, los especialistas en marketing pueden usar sus inversiones como «aletas» o «parachoques» para guiar a las personas a la puntuación final (que es una bola extra) con el impacto de las comunicaciones actuando como geometría para mejorar la probabilidad de que obtenga una puntuación alta.
Ahora, no soy un genio de las matemáticas o la cuantificación, pero esta técnica es eminentemente procesable. Replica el análisis de la ruta que a menudo se realiza para el análisis de puntos de contacto digitales, pero lo amplía. Naturalmente, verá una curva de distribución normal que representa las rutas comunes (puntuación de puntos) con colas que representan las rutas que son poco probables en el sector.
Dicen que el éxito tiene muchos padres, así que debo admitir que se lo agradece a James Caig, quien utilizó una metáfora similar para su artículo de la API sobre la contratación de maestros después del colapso económico.
Volviendo a Google y la construcción Messy Middle, en lugar de una línea ondulada, puede tomar el modelo y superponerlo fácilmente en el Hankins Hexagon y las etiquetas quedan bien.
La mayor diferencia es que el hexágono deja todos los caminos abiertos en lugar de forzarte a pasar por el medio desordenado. Alguien podría pasar de la asimilación pasiva a la compra de inmediato, sin intermediarios en absoluto y sin evidencia de comportamiento de que haya sido activado, explorado o evaluado.
Al jugar al pinball en Hankins Hexagon, queda claro que esto podría ayudar, ya que tenemos probabilidades y prioridades, que los especialistas en marketing pueden aplicar (con algo de ayuda e investigación en matemáticas) para tomar mejores decisiones.
Después de todo, esto es lo que Ritson quiere con sus embudos de malabarismo y lo que Follet quiere con nuevas metáforas: herramientas útiles y aplicables para mejorar la comprensión y la planificación compartidas.
Requiere una nueva forma de pensar y un mayor desarrollo desde una perspectiva matemática y de medición, pero con suerte, habiéndolo sacado a la luz, se pueden construir y mejorar mentes mejores y finalmente podemos dejar el embudo atrás en el siglo XVIII.
James Hankins es estratega de consultoría y fundador de Vizer Consulting.
