INTRODUCCIÓN A UN PROGRAMA BÁSICO DE LEAD NURTURING

By Julio Valencia

Antes de comenzar con el diseño de materiales informativos o educativos, necesitas comprender cabalmente quien es en realidad tu lead. Puedes utilizar el Modelo de la Persona Ideal como una herramienta que te ayudará a conocer a tu audiencia, pero generalmente deberías de lograr responder a las siguientes preguntas:

Introducción a un programa básico de Lead Nurturing

Conoce a tu lead prospecto
Crea contenido
Programación de email
Usa marketing automatizado
Prueba y optimiza

Conoce a tu lead (o prospecto)

¿Qué problemas quiere resolver el usuario?
¿Qué quiere alcanzar?
¿Cómo luciría el proceso de compra?
¿Qué lo motiva a comprar, o qué le detiene de finalizar la compra?
¿Cuáles son los hábitos y rutinas de compra?
¿Qué podría obstaculizar el proceso de compra?
¿Utiliza tus soluciones de competición?
¿Quién es el responsable de la decisión (crucial para B2B)?
¿Cuánto conoce acerca del producto?
¿De dónde obtiene la información?
¿Cuánto consume de contenido?
¿Cuál es el tipo favorito de contenido?

¿De dónde obtengo la información?

Puedes construir tu perfil de consumidor usando las siguientes fuentes:

Entrevistas con clientes y prospectos (en persona, y vía Skype o Hangout)
Investigación
Encuestas
Análisis en Sitios Web
monitoreo de Comportamiento Online, incluyendo información demográfica.
Retroalimentación del ejecutivo de ventas y servicio al cliente
Comentarios del cliente y retroalimentación de tu sitio web y en redes sociales (lo que incluye investigar a tu competencia)
Información de tus formularios de contacto

Entre más fuentes tu tomes en consideración, será mucho mejor, pues tu perfil de consumidor será más confiable.

Definición de Lead Universal

El Lead Nurturing puede dar resultados sólo si el departamento de ventas y marketing trabajan de forma conjunta y manteniendo en cuenta la misma definición de lo que es un lead y cuando debería transitar a las ventas.

Esto asegura coherencia de que los leads viajan a través de todas las etapas.

Creación de contenido

Seguro tienes mucho conocimiento acerca de tu área, por lo que tú puedes comenzar a crear contenido educacional. Comienza escribiendo las preguntas que te gustaría saber de tus clientes, como, por ejemplo, ¿Cómo generar más leads en ¿una Pyme? ¿Cómo conducir una campaña de redes sociales con un presupuesto bajo? Intenta ser lo más preciso posible. Elige las más cruciales (puedes usar el resto como un post de blog).

Reutilizando

Si tú has tenido un blog antes, tu podrías de hecho ya tener contenido bastante útil. Sólo necesitas actualizarlo. Revisa si toda la información o los datos son precisos y si es necesario realiza las correcciones pertinentes.

Más que un blog

No limites tu Lead Nurturing solo a emails y artículos de un blog. En realidad, existen diversas formas de contenido las cuales puedes escoger ara llevar adelante tu mensaje o marketing:

Ebooks
Reportes
Pizarras animadas
Vídeos Podcasts
Quiz

El tono correcto

¿En qué estilo deberías escribir tu Lead Nurturing? Mucho depende de las expectaciones de tu audiencia, pero al inicio sigue las siguientes reglas

Usa un lenguaje sencillo y amable

Evita palabras vulgares u ofensivas, o vocabulario muy rebuscado.

Usa términos que tus clientes y prospectos usen (si has desarrollado el Modelo de Persona Ideal, quizá tengas ya una lista de estas)

Prepara tus emails

Recuerda aplicar las mismas buenas prácticas que usas al enviar cualquier otro email:

Se claro y enfócate en un tema principal

Asegúrate que tu mensaje y landing page sean responsive.

Envía tus emails en el momento adecuado (de preferencia ajústalos a las preferencias personales del usuario).

Tu email no debería ser más ancho que 600 px., de forma que pueda ser leíble.

Programación de emails

¿Con qué puedo comenzar?

Cuando tú sabes qué información deseas mostrar, tienes que decidir en cuántas porciones dosificarás la información, cuál será la primera, y como planeas llevar a cabo la educación a tu cliente.

Comienza explicando todos los términos que usarás, así como conceptos básicos. Lo puedes hacer en una forma como de glosario posteado en el blog, o a través de un ebook. Entonces, relaciónalo con el problema que principalmente afecta a tu audiencia. No comiences desde perspectivas complejas o muy detalladas, incluso si

son temas interesantes. Elige un desafío en el cual los destinatarios pueden relacionarse con ello, pues esto puede generar una buena conexión con tu prospecto.

El propósito del email individual

Mientras tu deberías de percibir el Lead Nurturing como algo estrechamente conectado a series de emails con un objetivo coherente, no pierdas los mensajes individuales de la vista.

¿Qué deseas alcanzar con un email en particular?

Enviar información específica
Identificar a quien toma las decisiones
Obtener la respuesta a una pregunta
La suscripción a un evento
No te aceleres

Construye leads con conocimiento y de forma sistemática. Inundándola de información masiva con bastantes datos no la harás que aprenda fácilmente, pero sólo harás que se moleste. También los mensajes muy frecuentes podrían lucir como intrusos y no de verdadera ayuda

Programación de emails

Usa Marketing Automatizado

No podemos siquiera imaginar manejar un sistema de Lead Nurturing sin un software de Marketing Automatizado, pues hoy día ofrece una gran herramienta a los marketers para cada etapa del proceso.

Conociendo a tus clientes

Los datos demográficos e información de comportamiento reunidos en el sistema, así como la tecnología de Digital Body Language enriquecerá tu Modelo Ideal de Comprador de forma tremenda. Un gran avance de este método es el hecho de lo que descubrirás sobre las acciones que tus clientes hacen.

Envío de emails

Con el Marketing Automatizado los emails que tu diseñes serán enviados de forma automática a los destinatarios correctos en el momento que sea mejor para ellos.

Puntaje

El puntaje es una herramienta que permite obtener una imagen mucho más precisa (ej.: Mover al usuario a la sección de ventas si luce listo para la compra). Tu Lead Nurturing no debe ser una estructura rígida:

Adáptala al lead individual
Pruebas y Optimización

Como mencionamos anteriormente, las pruebas son una parte crucial del desarrollo de tu programa de Lead Nurturing. No puedes esperar a encontrar las reglas perfectas de un libro de texto que te ayudarán a tener todo perfecto, en realidad toma su tiempo y necesitas experimentar hasta cierto punto para encontrar el mejor camino para saber cuál será el mejor medio para poder comunicarte con tus leads. Es por ello que necesitas un software avanzado con analítica de Marketing Automatizado.

Prueba y Optimiza

Las pruebas regulares y su optimización son la llave del éxito para todo marketer. Esto también aplica al Lead Nurturing.

Qué es lo que debes probar:

Extensión del email
Frecuencia
Línea de asunto
Contenido
Diseño gráfico
Reglas de prueba
Implementa pruebas de forma regular

Busca conclusiones. Modifica el mensaje y el contenido educacional de acuerdo a la retroalimentación de los usuarios.

Elige los grupos los cuales aplicarás la prueba de manera muy cuidadosa, de tal manera que podrás obtener mejores resultados. Prueba una variable al mismo tiempo.

De otra forma, no sabrás qué es lo que está mejorando o incluso, empeorando.

Métricas

Las principales métricas de una campaña de Lead Nurturing son:

La Tasa por Clic (CTR – Click-Through Rate).

Puedes también aplicar medidas CTOR (Tasa de Apertura por Clic, por sus siglas en inglés) y múltiples Tasas de Apertura (OR) por medio de CTR. En promedio, el porcentaje sería de 11 – 15% mientras en las mejores campañas llegaría a alcanzar entre 16 – 20%.

También da un seguimiento a las cancela- ciones de suscripciones, pues son un signo de que tus emails no están siendo bien recibidos. Si esa estadística continúa al alza, encuentra el motivo del por qué está ocurriendo esto. No tiene que ser el proceso de Lead Nurturing el culpable necesaria- mente, pudiera ser algo más como la forma en cómo estás adquiriendo los leads, quizá no sean los más adecuados. Haz crecer tu base de datos de forma orgánica a fin de asegurarte que tus destinatarios esperen tus mensajes